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淘宝总裁蒋凡:这一代的淘宝,不打算依靠低价爆款

时间:2018-05-22    来源:36氪 张信宇     浏览: 49人次 

  一代人有一代人的淘宝,33岁的“少帅”蒋凡将定义怎么样的淘宝?

 

  阿里巴巴CEO张勇再一次在公开场合盛赞了一名年轻人,他去年12月刚刚任命的淘宝总裁蒋凡,演讲台下坐着的是近两千名淘宝卖家。

  “一代人有一代人的淘宝,我们正在重新定义淘宝的路上。”张勇说。而这一代人的淘宝,定义者就是1985年出生的蒋凡,正在和他的80后同事们一起,用“年轻人的新视角和新思维”,服务淘宝上年轻一代的卖家和买家。

  蒋凡在2013年带着致力于移动数据服务的创业项目友盟加入了阿里,马上便在All in 无线的战略中承担重要任务,在整个淘系无线化升级过程中起到了“核心驱动作用”。2014年后,蒋凡又一手构建了淘宝内容体系,为现在囊括直播、短视频、商品信息流等多种产品的淘宝内容生态打下坚实基础。

  半个月前的阿里巴巴财报中显示,2018年1月到3月年度活跃消费者净增3700万,获得IPO以来最高增长。其中,作为中国第一C2C电商平台和阿里流量母池的淘宝在下沉市场的增长尤为关键。今年春晚期间,淘宝推出亲情账号,使年轻一代可以帮助父母更容易买买买,结果除夕当晚的淘宝登陆实际峰值超过了2017年双十一的15倍;3月,淘宝又推出淘宝特价版App,被普遍认为是应对拼多多在下沉市场攻城略地的防御之策。

  不过,淘宝将它近期的业务扩张称为“消费分级”。穷的富的,东部的西部的,一线城市的农村县城的,淘宝希望未来要服务每一个中国消费者。

  但淘宝再也不会用打低价爆款的运营方式去完成这个宏大的目标了,尽管这在过去卓有成效。

  然而,一些移动时代诞生、基于社交平台的新型电商正在这么运营它们的商家和消费者,只是它们在产品设计上应用了更前卫更流行的新理念。

  2003年初创的淘宝,面临来自于美国巨头Ebay的强势压制,一叶扁舟摇摇欲坠,而蒋凡还只是一名高中生。现在,淘宝早已成为中国电商的代名词,蒋凡是这艘仍在高速行驶中的巨轮的新任船长,却面临着前所未有的复杂竞争环境,每个有野心有欲望的挑战者都以淘宝为假想敌。

  近几个月以来,淘宝与新型电商平台之间展开了互相学习,但蒋凡也会坚持一些永恒的内核:在交易场景中,人永远有确定性的购物需求。淘宝很早就做过聚划算、商品信息流、拼团,以及现在丰富的内容推荐生态——但搜索和分类仍然有其必要性。

  这是蒋凡履新总裁之后第一次向外界介绍淘宝的战略,用三个关键词来定义2018年的淘宝:简单,普惠,创造。他始终觉得,“万能的淘宝”就是对淘宝最准确的定义,即使进入到了移动时代和行业纷纷鼓吹社交电商的现在,淘宝不会也没必要去迭代掉这个概念。

  在这个时间点,蒋凡接受了36氪的独家专访,聊了聊他对淘宝的消费分级和内容生态的最新理解,以下内容经36氪编辑整理。

  低价爆款和新用户

  36氪:淘宝现在把“拼团”当做一个怎样的定位去做?拼多多起来之后,很多电商都上了拼团的功能。

  蒋凡:我们有在尝试很多这样的模式,营销的方式等等。

  36氪:它重要吗?

  蒋凡:至少不是在我关注层面的一个产品。

  36氪:你们有没有统计,就是更在乎性价比的淘宝用户或者说下沉市场的,或新增市场的淘宝用户,现在大概占了多少?

  蒋凡:财报上你如果看的话就知道,我们用户在加速增长,这些用户绝大多数都应该来自于这些市场。财报上中国零售平台的年度活跃消费者上个季度增长3700万,就是主要来自于三四线城市和农村市场。我觉得我们并不把他们看成是所谓的消费力、收入水平低的,而是什么呢?我把他们看成是初级的电商用户。

  36氪:打这些市场,是不是低价爆款更有效?但你也说过淘宝肯定不会回到低价爆款时代。

  蒋凡:其实我们是要服务更多的消费者,希望淘宝未来想服务中国每一个消费者,那就是说更多看消费者的需求。在增长过程中,我们会看到新的消费者、新的需求,(调整政策)不是说今天我们去推低价或者去推贵的东西,更多是说我们要满足每个消费者的需求,基于他的消费力,我们给他需要的,能承受的最好的东西。

  36氪:会去控制某个价格以下的东西吗?

  蒋凡:其实我们从来没有去控制,(外界有这种理解)可能是因为过去我们对于之前的核心用户关注更多一点。之前的核心用户群,是80后,学生,白领,家庭主妇这样的用户群体,那可能之前淘宝对他们的服务是最好的,今天我们要把这个人群扩的更宽。

  以前互联网刚开始的时候,大家把互联网当作一个淘便宜的地方;今天其实电商已经成为你的主流消费阵地,要求你要有品质,有服务,有丰富的商品,非常综合。

  但今天中国电商消费者的水平还不一样,有些可能已经是电商成熟用户,有些可能是电商初级用户,每个用户群体要有不同的策略。我们今天是一个非常复杂非常综合的运营体系。

  36氪:你觉得淘宝这一个平台能囊括这么多复杂的综合的用户需求吗?

  蒋凡:我认为可以。我们要靠技术解决这个问题。

  36氪:对新增长的那部分用户,你怎么定义他们?打算怎么抓住他们的需求?

  蒋凡:(他们)接触电商的时间比较少,我们需要为他们去做一些改变,比如产品,我们要更适应这些用户群体。

  我为什么说淘宝要变得更“简单”,因为一方面为了新增消费者,我要降低我产品的使用门槛;另一方面我们要去找到匹配他们需求的商品,这不等于低价商品。因为这些人他们一旦慢慢熟悉电商之后,也会对商品的品质、丰富度、性价比,都会有综合需求。我们今天有全世界最大的商家群体,包括加上天猫一起,我们有最好的商品、最好的供给,我们肯定要把消费者服务好。

  流量、内容以及个性化

  36氪:淘宝现在是一个巨大的流量池,所有的商家在这里头争夺的都是流量、曝光,尽可能多地出现在消费者面前。但你在商家大会上说的却是淘宝不是去分配流量,而是要去匹配消费者和商家的需求,为什么这么说?

  蒋凡:我们最近不太用流量这个词,这个词把人物化了,对吧?那其实就是说,一个商家也好,品牌也好,你跟消费者的互动场景,流量本质上就是这件事情。你跟它接触的场,那么淘宝内部有很多的场,外部有很多的场,微博优酷这样的都是场景。有些场它具备电商跟交易转化的属性,有些不具备,有些强有些弱。今天我觉得这个市场,就是整个中国的用户对互联网的接触程度已经非常深了,它不再是一个流量问题。

  36氪:明白,但是话说回来,如果商家都要去做个性化运营,或者说用内容推荐的方式去做,运营成本很高。

  蒋凡:我觉得第一不能简单理解为淘宝都是个性化,我们提供了不同的工具,不同的场景,不同的类目,不同的行业,不同的业态,有适合他的工具和场景。

  卖玉石的商家通过直播卖,珠宝玉器通过直播卖效果非常好,30%的交易靠直播,那你就可以通过直播卖。再举个例子,如果是卖农具的商家,这个品类也许就不适合直播去卖。那农具适合用什么样的方式?就是搜索,消费者确定要买这个东西,那搜索就可以,搜索也是一个场。卖衣服之类的可能通过直播、通过短视频的效果就非常好。

  36氪:现在蛮多报道和数据,都说淘宝现在的交易额,来自于内容推荐的已经超过了一半,这是真的吗?

  蒋凡:数据可能不准确,但是也能代表这个趋势。

  36氪:现在淘宝已经有短视频、直播、头条、问答,有微淘里面的各个频道,看上去内容架构已经很丰富了,现阶段处于你计划中淘宝内容生态化的哪个阶段?

  蒋凡:我觉得是一个早期阶段。

  以前在PC时代,其实我们已经是最大的内容平台。商品就是内容,实质上就是内容。以前商品可能是一张图片加文字,今天它可以通过短视频、通过直播。我们有这么多特色卖家,商品是最好的内容。以前可能只是把商品贴图贴上去,今天则是把商品用一个故事、视频和直播,包装出来,是动态的,一直在发展。为什么我们在移动时代提出来内容化,实际上它早就发生了。只是说以前我们不把商品叫内容,但广义的内容,我觉得商品就是内容。

  另外,我认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。就跟当年我们觉得90%的交易会在无线上产生一样,视频内容占90%未来也很可能会发生。

  36氪:在内容化基础上,淘宝会怎么发展短视频?

  蒋凡:(淘宝内的)短视频我们已经做了有一年了,先从商家的角度切入,商家去把它的内容变成全新的媒体形式,对它的转换率,对它的店铺的流程都有很大帮助。那反过来讲,我们肯定要去想,短视频时代我们有没有什么新的场景可以搭建。我觉得核心都是要创造一个新的场景。

  36氪:2016年淘宝出直播,2017年短视频,似乎年年都有新概念,今年会不会有相应的一个新的内容形态?

  蒋凡:我们不追风口。以前有一段时间像VR,AR很火,我们做了一个Buy+,做过尝试。但是这个东西如果短期内还不能解决消费者问题的话,我们不会把它当作一个战略重点去推。今年我觉得直播也好,短视频也好都是刚开始,我们讲了很多产品,我觉得这些产品都是刚刚开始。还是看需求,看环境,并不是说每年都要搞一个新东西出来。

  今年我认为直播和短视频都是刚开始,本身就有很多创新在里面,我也不觉得我们今天就已经做得很完美了,离完美还有非常远的距离。

  36氪:你怎么看商品的信息流化?

  蒋凡:淘宝今天已经做了。手淘上面,我们已经一天有好几千万人(活跃),我们翻到最底下都是信息流了。

  36氪:但不在首屏,你要往下拉对吧?首屏还是第一搜索,然后是类目,也就是说其实这两个场还是最重要的吗?

  蒋凡:对,我觉得今天不是说,好像一下全要变成信息流,或者全变回先前的搜索。用户有不同的需求。比如买个手机,你搜索就可以了。买个iPhone X,你不用去别人给你推荐吧?你知道iPhone X,你去搜索就可以。现在你可能想去买衣服,或者你不知道要买什么东西的时候,你可能会去逛,用户会有不同购物场景。

  36氪:我可不可以理解为现在搜索仍然是占大部分,是最重要的交易场景。

  蒋凡:当然,永远都是。永远你都有确定性的需求。永远都有那种时候,你现在需要什么,你知道你要买什么,你要去找。去商店也一样,你肯定是今天我要买什么然后去商店买了。

  你忘掉电商这些东西,你就是一个用户,很多时候你还是有非常明确的需求去买东西的,对吧?不论线上还是传统零售,还是互联网电商、新零售这些东西。

  今天可能因为有社交网络,或者说更多人会给你推荐东西,我觉得这会激发你的一些新的需求。但你永远都还有非常多的东西、场景,你是知道你要去买什么才去买。以前没有互联网的时候也是一样,你有别人给你推荐的东西你去买,也有你自己想好要去买一样东西。这跟电商没有关系,人肯定会有明确的需求。

  (来源:36氪 张信宇)

新闻来源:36氪 张信宇     责任编辑:yanmei

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